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Atención al cliente en redes sociales: blogs

Terminamos esta serie sobre atención al cliente en redes sociales hablando de los blogs corporativos.

Cada vez es más común disponer de un blog corporativo en el que la marca se abre sus clientes, aunque el tono y el objetivo cambia de una compañía a otra. Por ejemplo el blog de Facebook es un altavoz de la compañía: altamente colaborativo, comenta las novedades del servicio y explica a sus usuarios el porqué de los cambios, escucha a sus usuarios y se nutre de sus experiencias.  El blog de Simyo tiene un perfil más comercial pero lo combina con un servicio de atención al lector muy directa y que mantiene a la perfección el tono de la marca.  Renfe lo utiliza para dar a conocer noticias sobre la compañía añadiendo alguna entrevista sobre temas del momento. Por otro lado encontramos el caso de Vodafone, que diversifica sus blogs, creando distintas bitácoras por contenidos temáticos que interesan a sus clientes, como por ejemplo Smartblog o Cooking Ideas.

Una vez más en Internet podemos encontrar multitud de información sobre cómo y por qué crear un blog, incluso existen rankings más o menos oficiales sobre los mejores blogs corporativos del mundo. Nosotros, en lo que nos toca, sólo podemos contaros por qué y cómo creamos el nuestro:

En nuestro primer post, Ignacio Teulón ya comentó el porqué: creemos que un blog nos permite acercarnos a vosotros de una forma más personal, conseguir que conozcáis tanto a las personas que trabajamos en unoe como al propio banco: sus procesos, departamentos, organización del trabajo…

También nos permite conoceros a través de vuestros comentarios y, lo que más nos gusta, podemos conversar de forma individual con aquellos que os animáis a participar en el blog.

El cómo no os lo habíamos contado aún:

Desde el principio teníamos claro que queríamos tener un blog que cumpliera una serie de objetivos:

  • Expresar la personalidad propia de la marca.
  • Dar a conocer las personas que trabajan en el banco de forma más personal.
  • Mostrar cómo funciona el banco por dentro.
  • Contar las novedades y noticias que se produjeran dentro de unoe.
  • Hablar de temas que puedan interesar a nuestros lectores.
  • Dar voz a nuestros lectores y conversar con ellos.

Una vez centrados los objetivos, pensamos en cómo podíamos cumplirlos, qué tipo de contenido necesitábamos:

  • Para conocer a las personas que trabajan en unoe qué mejor que entrevistas personales y post escritos por ellos mismos.
  • Y quién mejor que estas personas para contar cómo funciona el banco o hablar de las novedades y noticias que se producen internamente o en el sector.
  • Y siempre cumpliendo la máxima de mantener la personalidad y el tono de nuestra marca en cada post: cercanía, transparencia y un toque de buen humor siempre que sea posible.

El enfoque estaba claro: tendríamos un blog colaborativo, escrito por las personas que trabajan en unoe, aprovechando sus conocimientos profesionales pero también aportando su propia personalidad y experiencias. Un blog abierto a comentarios y a los que esas mismas personas darían respuesta, involucrándose en la conversación.

Todo lo demás – las categorías o secciones que podéis ver a la izquierda y que organizan los contenidos, la periodicidad de las publicaciones (normalmente dos a la semana) – nos vino rodado. Incluso el nombre del blog, www.yoconozcoaldirector.com, que es un guiño a nuestros clientes: somos un banco online pero eso no significa que no puedas hablar con las personas que lo formamos.

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Atención al cliente en redes sociales: foros

Siguiendo con los post sobre atención al cliente, hoy queremos hablaros de los foros.

Internet está sembrado de foros de todo tipo y en los que se habla de cualquier  tema. Busques lo que busques, seguro que encuentras el foro que se ajusta a la perfección a lo que necesitas.

Algunas empresas vigilan qué se dice sobre sus marcas en los foros, qué opinan los usuarios, de qué se quejan los clientes, por qué se compran o no sus productos… se trata de una información muy útil para tener el pulso de la calle.

Lo que ya no es tan habitual es que una marca se incorpore a la conversación en los foros,. Empecemos por aclarar que no todos los foros permiten que las empresas participen en ellos; la intención es clara: evitar que las empresas interfieran en las conversaciones o conviertan sus “salas de discusión” en altavoces publicitarios.  Otros, sin embargo, permiten esta participación siempre bajo unas normas que se basan también en lo anterior.

Entrar o no a la conversación en foros depende, en un altísimo grado, del propio carácter de la compañía y de su actividad.  Se trata de una decisión difícil que suele tomarse teniendo en cuenta los beneficios que puede aportar a la marca y a los usuarios. En unoe decidimos dar este paso y crear la figura de unoe escucha en foros hace ya algo más de un año, participando desde entonces en foros como OfertasbancariasInverforo Rankia. No hay una guía sobre cómo actuar en foros ni creemos que debamos hacerla nosotros pero sí que podemos contaros brevemente qué hacemos y qué no:

Lo que no aconsejamos ni practicamos:

-Hacerte pasar por un usuario para hablar bien de tu marca. En primer lugar, es insultante para los miembros del foro creer que son así de inocentes  y que no lo van a notar. En segundo lugar, no es ético.

-Entrar a discutir en conversaciones que no te incumben, intentar vender tus productos a cualquier precio o hablar mal de la competencia.

Lo que sí aconsejamos, y practicamos activamente:

-La participación en foros identificados como lo que somos: una marca.

– No interferir en la conversación y limitar la actividad a una escucha activa sobre lo que se comenta e interviniendo únicamente en aquellos casos que sirva para informar, ayudar, resolver dudas formuladas sobre nuestra marca, o aclarar información incorrecta.  Por supuesto, siempre manteniendo el respeto al resto de foreros y de marcas que se mencionan y exigiendo ese mismo respeto hacia nosotros y nuestra actividad.

Los foros son lugares especialmente utilizados para el intercambio de experiencias y por ello nos encontraremos con foreros que te recomendarán y otros que relatarán malas experiencias. Es algo para lo que hay que estar preparados. Lo único que podemos hacer es informar y ayudar allí donde detectemos que podemos ser útiles, disculparnos cuando sea necesario, ofrecer soluciones y, como base de la actividad en foros, anteponer el respeto mutuo a cualquier intervención.

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Imagen de la página de Facebook de unoe

Atención al cliente en redes sociales: Facebook

Hoy hablamos de Facebook, la red social por excelencia y, en gran medida, la “culpable” de la socialización de Internet.

Facebook permite a las empresas una mayor libertad de contenidos que Twitter así como estructurarlos mejor. Dando un vistazo a algunas de las páginas, podemos encontrar desde simples páginas “folleto” hasta verdaderas webs incrustadas que incluyen todo tipo de servicios; por ejemplo, la página de la marca de calzado Munich posee un amplísimo catálogo de sus productos e incluye la posibilidad de diseñar tus propias zapatillas y comprarlas online. Vodafone incluye una completa pestaña de ayuda con información útil para clientes que incluye vídeos-tutoriales y LG ha integrado “Amigo LG”, su servicio de atención al cliente, en una pestaña añadida a su perfil, separándolo de la actividad de su muro; las páginas del Real Madrid y del F. C. Barcelona cumplen con su función corporativa y de “enganche” con sus aficionados.

Éstos son algunos ejemplos del uso que podemos darle a Facebook. Su función básica desde que comenzaron aquellos primeros grupos y perfiles de compañías y marcas es marketiniana: estar donde están los clientes, reforzar la imagen de marca y crear ese vínculo emocional del que ya hemos hablado.  Los usos evolucionan y hoy, ya en la era de “las páginas”, se caracterizan, por un lado, por satisfacer las demandas de los propios usuarios – conversación y atención al cliente – y por otro, a la visión de negocio, añadiendo la venta online.

Antes de abrir una página en Facebook hay que tener claro para qué la queremos, algo de lo que ya hablamos en el post anterior.  Abrir una página no es un paso lógico ni recomendable si el resto de la compañía no lo acompaña. Por ejemplo, no podemos ofrecer atención al cliente si nuestro departamento de atención al cliente es un caos y el tiempo de respuesta es elevado o no está bien comunicado con el departamento técnico o logístico. Porque la atención en Facebook (y esto es ampliable al resto de redes sociales) es un escaparate de nuestra actividad: si tardamos días en contestar una duda en Facebook o ni siquiera lo hacemos ¿qué pensará el usuario sobre el resto de procesos?

Por ello, podemos hablar de varias fases a tener en cuenta antes de lanzar nuestra página en Facebook:

1º.- ¿Para qué queremos usarla?

  • Recuerdo / refuerzo de marca
  • Atención al cliente
  • Venta online

2.º.- ¿Para qué pueden utilizarla los usuarios? Dudas sobre el envío de un producto, sugerirnos nuevos servicios, quejas por algún aspecto concreto…

3.º.- ¿Está nuestra compañía preparada para esos usos? La estructura interna de la compañía, la relación interdepartamental, el compromiso de los responsables con el proyecto…

4.º.- ¿Qué tipo de conversación vamos a mantener?

  • ¿No habrá conversación y simplemente lanzaremos mensajes sin opción a comentarios?
  • ¿Publicaremos contenidos con opción a comentarios? ¿Somos capaces de    dar respuesta a esos comentarios?
  • ¿Cualquiera podrá entrar en nuestro perfil y publicar lo que quiera? ¿Está nuestra marca preparada para asumir esto?

5.- ¿Cómo queremos estructurar la página? Toda la información en el muro, pestañas por tipo de contenido (por ejemplo, cada tipo de producto se organiza en una pestaña distinta o en un álbum de fotos distinto…)

Una vez tengamos esto claro, y solo entonces, podemos pasar a diseñar la página.

En unoe tenemos una doble visión de todo esto:

Por un lado, al igual que en Twitter, queremos mantener separadas las vertientes de “dice”, más comercial, y de “escucha”, de atención al cliente. Cuando abrimos nuestra página lo hicimos, una vez más, con la intención de estar ahí donde podían estar nuestros clientes y los que aún no lo son. El tipo de página que abrimos es fácilmente identificable: refuerzo de marca y contratación online a través de nuestra calculadora. Poco a poco, en las interacciones con los usuarios de Facebook, fuimos recibiendo consultas, quejas y sugerencias que se escuchan y atienden a la mayor rapidez; este uso se ha ido incrementando y las funciones de “dice” y “escucha”, se están mezclando. Por eso creemos que ha llegado el momento de dar otro paso, uno en el que llevamos trabajando todo el verano y que esperamos poder mostraros pronto.

Imagen de la página de Facebook de unoe

Un ejemplo de la actividad en Facebook

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Ejemplo 1 de @unoe_dice

Atención al cliente en redes sociales: Twitter

Que las empresas y marcas no pueden obviar las redes sociales es algo asumido ya por la mayoría de compañías aunque es cierto que aún se actúa con pies de plomo: escuchar, estar presente y conversar son pasos que se dan de forma lenta e incluso, en ocasiones ni si quiera se completa el trayecto y muchas compañías prefieren escuchar y analizar qué se dice sobre ellas sin actuar.  De este modo, nos podemos encontrar:

Perfiles de Presencia: la marca está presente y se limita a publicar novedades.

Perfiles como canal de comunicación: la marca busca conversar con los usuarios de la red, conseguir un enlace más cercano y emocional con usuarios/clientes, conseguir clientes nuevos e incluso apoyarse en sus opiniones para mejorar, diseñar nuevos productos, etc.

Perfiles con función añadida: Atención al cliente, venta, co-creación…es un paso más allá de la conversación y por ahora, el punto máximo de integración con las redes sociales.

Cada red social es un mundo: distintas opciones, distintas “normas” de comunicación (expresiones que se utilizan, tiempos de respuesta…) Hoy vamos a centrarnos en Twitter.

En Internet se habla mucho de cómo debe actuar una empresa en Twitter, aunque lo cierto es que nada está claro. La intuición nos dice que puede ser bueno y útil para algunas compañías pero no tanto para otras.

Encontramos guías más o menos claras de qué no hacer y de lo que sí podemos hacer. Pero lo cierto es que una vez metidos en harina la cosa no es tan sencilla:

Por un lado hablamos de compañías; cada una tiene una cultura interna distinta, unos procesos de decisión propios, los equipos que deciden pueden ser más o menos conservadores, escépticos o innovadores, la facilidad con la que circula la información dentro y fuera de la empresa… Son elementos que influyen, y mucho, a la hora de abrir un perfil en twitter y de qué tipo es.

Por otro lado, hablamos de clientes: personas con circunstancias únicas.

En unoe estuvimos convencidos desde el principio que Twitter era uno de nuestros espacios naturales. Nuestros clientes, en su mayoría, son usuarios habituales de Internet y de las redes sociales y nada más cómodo para ellos que tener a su banco disponible a un tuit. Eso sí, analizamos y debatimos mucho la estrategia a seguir antes de dar el paso: queríamos hablar, comunicarnos, conversar, pero también resolver dudas y asistir a clientes.

Decidimos diferenciar claramente la vertiente más comercial de la labor de atención al cliente pura y dura, no queríamos que una interfiriera en la otra. Dos canales, dos usos, dos perfiles sencillos y claramente identificables con su función.

@unoe_dice es la voz de unoe. A través de este canal intentamos transmitiros cómo es el banco por dentro y dar a conocer los productos y servicios que ofrecemos. En definitiva @unoe_dice intenta acercarse a vosotros de una forma emocional: unos días entretiene con alguna curiosidad, otras os acerca la vida del banco por dentro y otra promociona nuestros servicios.  ¿Cómo funciona @unoe_dice? Nos planteamos los contenidos de cada día según tres puntos básicos:

Comercial: dar a conocer nuestros productos y servicios.

Emocional: acercar el día a día del banco, de las personas que hay detrás de la marca.

Entretenimiento: contenidos casuales que expresen el carácter del banco y que enganchen con nuestros clientes tuiteros y aquellos que aún no lo son.

Aquí tenéis algunos ejemplos:

Ejemplo 1 de @unoe_dice

Ejemplo de interacción con tuiteros

Ejemplo 2 de @unoe_dice

Ejemplo de tuits de @unoe_dice

@unoe_escucha es el servicio de atención al cliente: dudas, sugerencias, quejas, incidencias y sí, de vez en cuando también algún agradecimiento o felicitación aparece en nuestro timeline.  También es un agente activo, leemos las menciones a nuestra marca o nuestros productos y ofrecemos información y ayuda cuando detectamos que es necesario.

Ejemplo 1 de la actividad de @unoe_escucha

Ejemplo 1 de la actividad de @unoe_escucha

Ejemplo 2 de la actividad de @unoe_escucha

Ejemplo 2 de la actividad de @unoe_escucha

Pero decir que unoe escucha es únicamente un servicio de atención al cliente sería incompleto: también es nuestro gestor de reputación online. Resolver dudas, atender a un cliente que tiene una incidencia o recoger la sugerencia de un usuario y conseguir que se lleve a cabo tiene un doble beneficio para nosotros: por un lado, clientes contentos; por otro ayudar a clientes descontentos para que dejen de estarlo o al menos, intentarlo. La experiencia nos está demostrando que es un servicio bien valorado por los usuarios. Además, conseguir convertir una queja en una recomendación, algo que a veces ocurre, en términos de satisfacción personal, imagen y reputación no tiene precio.

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