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Pongo encima de la mesa un tema interesante de explicar, y complejo de gestionar, que es la dualidad entre calidad de servicio y eficiencia en la prestación del mismo.
Los que nos dedicamos a vender servicios, en el sector que sea, tendemos a decir que nuestro objetivo es conseguir la satisfacción del cliente por encima de todo. El objetivo es conseguirlo, es cierto, pero no a cualquier precio. Del buen manejo de las expectativas de los clientes y los recursos disponibles depende conseguirlo con éxito.
En el sector financiero, en su vertiente online, el número de entidades es amplio y la oferta para el cliente particular está poco diferenciada. Por ello la calidad del servicio marca diferencias. La experiencia de usuario es ahora clave porque complementa la mera oferta de producto y precio, similar a ojos del cliente. Hay que satisfacer las expectativas del cliente ante el servicio prestado desde el punto de vista del cómo se recibe ese servicio.
El que la web sea sencilla, intuitiva, customizable, aporte valor y permita hacer en el menor tiempo posible todo lo que un usuario necesite es ahora diferencial. Que los servicios de atención a cliente se adapten a los nuevos medios y funcionen de forma impecable es imperativo. ¿Por qué? Porque las barreras de salida para un cliente insatisfecho se saltan sin necesidad de despeinarse; basta con invertir diez minutos en rellenar un nuevo formulario en la web de otro banco online para perder la relación que tanto esfuerzo de marketing y de back office nos ha costado conseguir.
El reto está en hacer lo anterior de manera eficiente. Los bancos online, en términos generales, cobramos menos por la transaccionalidad del cliente y pagamos más por su ahorro, es decir, tenemos menos ingresos que otras entidades no virtuales. La eficiencia pasa por tener unos costes que soporten la actividad lo más ajustados posibles dados estos menores ingresos. No podemos gastar lo mismo que otros si cobramos menos que ellos.
La clave está en hacer las cosas de manera que, gastando menos, tengamos una experiencia de cliente mejor que la que tiene por otros canales. No puedes tener una red de oficinas porque es cara y no puedes tener un asesor personal telefónico para cada cliente porque es caro. ¿Cómo se consigue prestar el mejor servicio sin cobrar más al cliente? Apoyándose en la tecnología.
La automatización de los procesos de información y contratación, intensivos en costes, es fundamental y se consigue con tecnología. Hay que poner los medios para hacer algo que pocos negocios han hecho hasta ahora, que el cliente sea capaz de gestionarse él mismo sus finanzas en internet de manera igual o más satisfactoria que si le asesorase una persona. Para ello hay que invertir tiempo y dinero en el diseño del interfaz. El cómo se presentan los servicios y la forma en que se establecen los flujos de interacción con el usuario deben centrar nuestros esfuerzos, porque son lo que puede permitir suplantar al asesoramiento financiero tradicional. Creemos que este asesoramiento autoservicio es posible, es nuestra apuesta para diferenciarnos del resto de competidores, y vamos a por ello.
